【企業分析】ペロトン・インタラクティブ（peloton）とは？ー在宅フィットネスと先進思想の融合

　新型コロナウィルスが世界的に大流行しています。在宅の時間が多くなり、運動不足になりがちです。

　今回、この機をまるで狙っていたかのような新興米国企業「ペロトン・インタラクティブ」をご紹介します。ペロトン・インタラクティブは在宅のフィットネス企業です。米国で熱狂的に受け入れられています。

　その成功の秘訣やからくりを知りたい方もいるかもしれません。本記事ではその核心に迫ります。

（引用；Peloton® | Workouts Streamed Live & On-Demand (onepeloton.com)）

ペロトン ・ インタラクティブとは？

　ペロトン・インタラクティブは家庭用フィットネス機の販売やフィットネス用サブスク型コンテンツの配信を手がける米国企業です。設立は2012年。とても若い企業でもあります。

　一般的にフィットネスはスポーツジムに出かけてそこで行うものと思われていました。 ペロトン・インタラクティブ は在宅でも品質の高いフィットネスが行えるような仕組みを提供するビジネスを展開しています。

ビジネス

家庭用フィットネス機等の販売

　ペロトン・インタラクティブは、バイクやトレッドミル（ランニングマシン）といった 家庭用フィットネス機の他、シューズ、ヘッドホン、ウェイト（ダンベル）、ジムウェアなども販売しています。 家庭用フィットネス機の価格は高額です。

　バイクは2種類。BIKEとBIKEl+です。

[BIKE] 価格は1,895ドル～（約20万円～）。付設のモニターにフィットネスのインストラクション動画などが配信されます。シューズ、ヘッドホン、ウェイトなどを一緒に購入できるオプションもあります。

[BIKE+] 価格は2,495ドル～（約27万円～）。基本的な機能は[BIKE]と同じです。主な違いはモニターです。[BIKE+]では、回転可、汚れ防止付き、サイズが大きめ（23.8インチ）です。

　バイクは高額ですが、 ペロトン・インタラクティブのフィットネス事業は、バイクかトレッドミルの少なくともどちらかの購入を前提とするサービスとも言えますので、消費者が買いやすい仕組みを提供しています。例えば、BIKEは、分割支払いでも購入でき、毎月49ドル（約5,000円）×39ヶ月分割でもOKとなっていて、消費者が買いやすいように販売されています。

　 トレッドミル（ランニングマシン）も2種類。PELOTON TREADとPELOTON TREAD+です。

[PELETON TREAD] 価格は2,495ドル～（約27万円～）。付設のモニターにフィットネスのインストラクション動画などが配信されます。シューズ、ヘッドホン、ウェイトなどを一緒に購入できるオプションもあります。

[PELETON TREAD＋] 価格は4,295ドル～（約47万円～）。PELETON TREADと比べ、モニターも走行部も大きめです。

（出典；Peloton Bike vs. Peloton Bike Plus: The differences that matter – CNET）

（出典；Peloton® | Shop the Original Peloton Bike (onepeloton.com)）

（出典；Peloton Tread vs Tread+: Which One Is Right For You? – aSweatLife）

フィットネス用サブスク型コンテンツの配信

BIKE、BIKEl+ 、PELOTON TREAD、PELOTON TREAD+ の購入者は、毎月39ドル（約4,500円）のサブスクリプションをすることで、あらゆるフィットネス用サブスク型コンテンツを自分のマシンのモニターに表示させ、コンテンツに合せてワークアウトすることができるようになっています。

（出典；Peloton® | Membership | Access every Peloton classes (onepeloton.com)）

　様々なジャンルのコンテンツが用意されています。筋肉強化、サイクリング、ランニング、ヨガ、瞑想、有酸素運動、ピラティス、ブートキャンプなど。

　インストラクター、運動レベル、運動時間、 ジャンル 、音楽などからオンデマンドコンテンツをモニターからタッチパネル方式で、自由に選び、選んだコンテンツに合せてワークアウトできます。

　オンデマンドコンテンツのみならずライブコンテンツもあるので、好きなライブプログラムがあればその時刻に合せてワークアウトすることもできるようになっています。

　アメリカは国土は広く、自宅からフィットネスジムまで遠い場所もあるので、そのような家の方は ペロトン・インタラクティブのフィットネス用サブスク型コンテンツを見て自宅でフィットネスできるという仕組みをとても便利に感じているはずです。

本社、CEO、従業員

　本社はニューヨークにあります。CEOはジョン・フォーリー (John Foley)。50歳。ジョージア工科大学で工学士号を、ハーバードビジネススクールで経営学修士号を取得しています。写真の通り、とてもスマートな印象です。フィットネスという業態だからといって、体育会系でマッチョなCEOということはないようです。

（引用；Peloton® | Meet Our Team (onepeloton.com)）

　従業員の90%は米国在住です。残り10%は米国外で働いています。合計3,694名（2020年6月30日時点）。

（引用；0001639825-20-000122 | 10-K | Peloton Interactive, Inc. (onepeloton.com)）

ペロトン・インタラクティブは米国民を熱狂させる

　在宅フィットネスという事業形態、数千にものぼるフィットネスコンテンツ、優秀なインストラクター、 SNSを使ったマーケティング 、 著名人＆インフルエンサーを使ったブランディング 、 LGBTに関わる新世界観 の提供という、時代の最先端を行くコンセプトとサービスに対して米国民は”熱狂状態”にある、といってよいと思います。

　 ペロトン ・ インタラクティブは単なるオンラインフィットネスを超え、人の心を掴むことにかなり注力していることは間違いなさそうです。

ユーザーの声（Web）

BEST INVESTMENT I’VE MADE IN THIS YEAR!（今年最高の投資について）

Every morning I look forward to waking up and clipping into my bike! （毎朝、起きてペロトンのバイクに跨がるのを楽しみにしているんだ）

With live and on demand classes and a bunch of incredible instructors to choose from, it’s like always having one of the best personal trainers at your fingertips.（ライブ配信やオンデマンド配信のトレーニングビデオや選べる多くのインストラクターがいることで、まるでいつもタッチパネルに触る自分の指先に最高のトレーナーを持っている気になるよ）

I’ve seen amazing results not just in my physique, but also in my confidence. I find the coaches consistently strike the balance between pushing you to your limits and celebrating what you’ve accomplished thus far. （体つきだけでなく自分に自信が付いたことにびっくりしているよ。コーチは自分の体力の限界をプッシュすることと出来たことを褒めることのバランスに長けているんだ）

Peloton’s attentional to detail demonstrates the company really understands how to motivate people and how to make them feel valued; between receiving an email with a video from my favorite instructor celebrating my milestone to giving folks the ability to high five each other during a workout, it is clear a lot of thought and heart has been (and continues to be) put behind this brand. Peloton, you have a rider for life!（ペロトンの細かい点まで行き届く点は、ペロトンがいかに人の動機を高めていかに人に自信をつけさせるかを本当によく知っていることを証明しているんだと思う。ワークアウトで星5つを与えたり目標達成を祝福したりするビデオ付きのメールをもらうたび、このブランドの背景には多くの考え抜かれた取り組みや思いやりがあることは明らかと思うよ。ペロトン！、君は一生涯のライダーを持ったね）

Peloton® | Bike Reviews (onepeloton.com)

（日本語と蛍光マーカーは当ブログ管理人が付記したもの）

ユーザーの声（twitter）

（引用；twitter）

　この方はバイクを35分やり続けたそうですが、途中開始8分のところで断念しそうになったそうです。くじけそうになったこころを励ましたのが、「@onepeloton」というtwitterアカウントのメンバー。onepelotonというコミュニティをフィットネス分野に作り、互いに励まし合う仕組みをペロトン ・ インタラクティブは作っています。

　このように ペロトン ・ インタラクティブは米国民が ペロトン ・ インタラクティブのフィットネスサービスに熱狂するような仕掛けを様々に講じています。

ビジネス戦略

ビジネスモデル

　 ペロトン ・ インタラクティブは、バイクやトレッドミル（ランニングマシン）といった 家庭用フィットネス機を販売して終わりといった「売切り型」でなく、永続的に手数料が入ってくる「ストック型」ビジネスを採用しています。サブスクリプション数の増加がビジネスのキーになってきます。

　サブスクリプション数の増加は衰える気配なく順調に増加。フィットネスサブスクリプション数は200万を超えてきました。米国のフィットネス人口はおよそ1億8,000万人いますので、ペロトン ・ インタラクティブ はまだ上を見ていると思われます。

（出典；The Gym Membership Statistics You Need to Know – Boutique Fitness and Gym Management Software – Glofox）

（出典；b67ca8ee-c1dd-4367-8d06-406c815b8df7 (onepeloton.com)）

　2020年通期（2019.7～2020.6）のサブスクリプション手数料は既に363.7（百万ドル）です。およそ400億円程度。売上全体に占める割合は20%にも達しています。

SNSを使ったマーケティング

　 ペロトン・インタラクティブ は「@onepeloton」というコミュニティをフィットネス分野に作り、互いに励まし合う仕組みを作っています。このコミュニティはtwitterだけではなくinstagramにもあります。このコミュニティは、ペロトン・インタラクティブのブランドを高め、 ペロトン・インタラクティブへのメンバーの忠誠心を維持する重要な仕組みとして機能しています。このように、ペロトン・インタラクティブ はマーケティングしています。

　現在、 twitterのフォロワー数は16万人。instagramのフォロワー数は160万人。フィットネスサブスクリプションしたメンバーの80％が instagramのフォロワーに相当するので、 フィットネスサブスクリプションしたメンバーのかなりの部分は 「@onepeloton」 の instagram アカウントをフォローしているものと思われます。

著名人＆インフルエンサーを使ったブランディング

　 ペロトン・インタラクティブ は 著名人やソーシャルメディアのインフルエンサーを活用して自社のブランディングを図っています。この ブランディングが ペロトン・インタラクティブのブランドを高め、 ペロトン・インタラクティブコミュニティの維持・拡大に大きな貢献をしているものと思われます。

ウサイン ボルト

　世界的な元短距離陸上選手「ウサイン ボルト」。ウサイン ボルトは、既に陸上競技から引退していますが、その名声は未だ大きいものがあります。 ペロトン・インタラクティブ はウサイン ボルトとタイアップ。

　広告活動を積極的に推進しています。

（引用；(1) What Moves Usain Bolt – YouTube）

さらに、ペロトン・インタラクティブは、ウサイン ボルトの冠がついたフィットネスプログラムを作ってメンバーに配信しています。

Peloton has added a brand-new program called “Train Like Usain Bolt.” The program is one week long and consists of over a dozen exclusive classes built around the Usain Bolt theme. By taking classes in the program, you can earn bronze, silver, and gold badges that (as you might guess) consist of a lightning bolt.

Peloton adds new ‘Train Like Usain Bolt’ program and badge | Connect The Watts

　この「 Train Like Usain Bolt. （ ウサイン ボルトのように練習しろ）」というプログラムは、家の外で行うランニングプログラム。1週間のクラスが13種類組まれており、ワークアウトしたクラス数に応じて、銅バッジ、銀 バッジ 、金 バッジがもらえるというもの。

　 ペロトン・インタラクティブと ウサイン ボルトを結びつけ、その名声によって ペロトン・インタラクティブ のブランド強化を図ろうとしていることは明らかと思われます。

ジェス・キング

　ジェス・キングは ペロトン・インタラクティブのインストラクターであり、ソーシャルメディアのインフルエンサーでもあります。現在、instagramのフォロワーが36万人。日本人の有名なインフルエンサー、長谷川潤は180万人、マギーは97万人なので、そこまで多くはありませんが、十分な数です。

　 ペロトン・インタラクティブは技術や教え方が優れているインストラクターでは足りず、社会的影響力のあるインストラクターを集め、その影響力を利用する形で、自社ブランドを強化していると思われます。

（引用；Peloton® | Jess King | Cycling Instructor (onepeloton.com)）

先進思想をリードするーLGBTQへの理解＆人種差別に対する決別

　数千にものぼるフィットネスコンテンツ、優秀なインストラクター、 SNSを使ったマーケティング 、 著名人＆インフルエンサーを使ったブランディングなどによって米国の国民をいわば”ペロトン信者”にしてしまうわけですが、この熱狂化を後押ししている活動が先進思想 です。

　米国における白人の割合は徐々に低下し、現在では約60％、全人口3億3,000万人のうち2億人程度しかいません。他はヒスパニック、アフリカンアメリカン、アジア系などが1億3,000万人を占めています。移民や出生率の点で、人種構造が変化しています。

（出典；3 ways that the U.S. population will change over the next decade | PBS NewsHour）

　また性的なマイノリティであるLGBTQ（レズビアン（Lesbian）、ゲイ（Gay）、バイセクシュアル（Bisexual）、トランスジェンダー（Transgender）、クイア（Queer）の各単語の頭文字）は、1,000万人にも達しています。社会的に無視できない一大勢力といってよいと思います。

（出典；LGBT demographics of the United States – Wikipedia）

　ペロトン・インタラクティブは、この先導によって、 ペロトン・インタラクティブは先進思想を主導していることを世界に示しつつ、多くのマイノリティを味方につけ、結果として、社会的な地位をより高めるようなブランド戦略をとっているものと思います。

　 SNSを使ったマーケティング や 著名人＆インフルエンサーを使ったブランディングは、ポピュラーになりつつあるので、そこから先進思想のイメージは抱けない世の中になってきたと感じます。ペロトン・インタラクティブは、もう1歩先に進めて、先進思想のブランディングイメージを抱かせるような戦略をとっているものと思われます。

ペロトン・インタラクティブの誓い（Pledge）

　ペロトン・インタラクティブは、自社のHPで「TOGETHER means all of us、JOIN US ON OUR JOURNEY TO BECOMIG AN ANTI-RACISIT ORGANIZATION」と明記し、人種差別に真っ向から反対する姿勢を鮮明にしています。

　 ペロトン・インタラクティブは 世界の経済不平等を是正する活動を誓い、6,000万ドル（約66億円）を使って自社で働く社員の給料を一律に引き上げたそうです。

（出典；Peloton® | Peloton Pledge (onepeloton.com)）

レインボーカラーのウェアでLGBTQクラスに登場するジェス・キング

　レインボーカラーはLGBTQの象徴です。このウェアを着て、シンボルであるジェス・キング がペロトン・インタラクティブのLGBTQクラスに登場しています。このように、ペロトン・インタラクティブは、 LGBTQへの理解を積極的に打ち出しています。

（Peloton’s Jess King On Showing Up For The LGBTQ+ Community – IN Magazine）

　 ペロトン・インタラクティブは、 LGBTQへの理解＆人種差別に対する決別によって、 ペロトン・インタラクティブは先進思想を主導していることを世界に示しつつ、多くのマイノリティを味方につけ、結果として、社会的な地位をより高めるようなブランド戦略をとっているものと思います。

競合会社

MIRROR（ミラー）

　ミラーも在宅フィットネス事業を展開するスタートアップ米国企業です。本社はニューヨーク。モニターではなく等身大のミラー（鏡）を通してインタラクティブにレッスン動画等を受信して在宅でフィットネスを行います。ミラーは、カナダの企業であるルル・レモンに500百万ドル（約550億円）で買収されました。

（出典；Lululemon Acquires At-Home Live-Stream Mirror Tech for $500m | Stylus）

　昨年、日本で類似のサービスが誕生しています。NYのミラーではなく、日本の会社が提供しているようです。

（引用；Fitness Mirror (フィットネスミラー) – YouTube）

2020年決算

売上

　綺麗な右肩あがり。成長は続いています。

純利益／純損失

　成長を優先し、利益は後回しという新興企業でよく見られる傾向に沿っています。

基本EPS

　基本的には純損失をトーレスするものです。

希薄化EPS

　新株発行などの希釈化はなさそうです。

配当

　ペロトン・インタラクティブは成長を優先しビジネス拡大によって株主に報いる方針を明らかにしています。

Dividend Policy（配当方針）

We have never declared or paid cash dividends on our capital stock（配当実績はありません）. We do not expect to pay dividends on our capital stock for the foreseeable future（近い将来に配当する意向もありません）. Instead, we anticipate that all of our earnings for the foreseeable future will be used for the operation and growth of our business.（近い将来においては配当の代わりに事業拡大で株主還元するつもりです）

ad2d5468-491f-42d6-a81a-f63569b44ef7 (onepeloton.com)

（和訳は当ブログ管理人が付記）

営業キャッシュフロー

　ビジネスは順調のようです。

投資キャッシュフロー

　事業拡大傾向が強まっています。

財務キャッシュフロー

株式

上場証券取引所、ティッカー

　NASDAQに上場しています。ティッカーはPTONです。

株価チャート、時価総額

　基本的には売上をトレースするように右肩あがりで伸びています。

　時価総額は約317億ドル。日本円で約3兆5,000億円（2021年8月23日時点）。

（引用；PTON 112.64 -0.31 -0.27% : Peloton Interactive, Inc. – Yahoo Finance）

取扱い証券会社

マネックス証券やSBIでペロトン・インタラクティブ株を購入できます。